エリアマーケティングラボ
観光マーケティングとは？データ分析の官民事例をご紹介
2024年12月23日号（Vol.122）
はじめに
観光マーケティングは、観光客への魅力的な情報発信や効果的な施策の実施を通じて、観光地のブランド価値を高め、より多くの人々を誘致することを目的としています。
近年、観光マーケティングは大きく変化しており、特に注目されているのがデータ分析です。官民ともに人流データや観光庁の統計データ、地域観光資源データベースなどを活用し、観光客の動向やニーズを分析することで、より効果的なマーケティング戦略を策定しています。
本コンテンツでは、観光マーケティングの基本原則やコロナ後の最新状況、具体的な施策、そしてデータ分析の視点まで幅広く解説します。官民のデータ分析事例も交えながら、観光マーケティング成功の戦略についても触れます。観光マーケティングに興味のある方は必見です！
観光マーケティングの基本とは？
観光マーケティングの基本は、顧客のニーズと欲求を理解することです。潜在的な顧客が旅行の計画や予約を行う方法、旅行中に何を求めているのか、旅行後どのように振り返っているのかを理解することが重要です。この理解は、調査、データ分析、競合分析を通じて得ることができます。
観光マーケティングの基本原則は次のとおりです。
• 顧客中心：観光客が何を望み、何を必要としているのかを理解する必要があります。
• データドリブン：データは観光マーケターにとって貴重なツールです。
データを使用して顧客の行動を理解し、マーケティング活動を改善することができます。
• ターゲティング：特定の顧客グループをターゲットにすることで、マーケティング活動をより効果的にすることができます。
• チャネル：適切なチャネルを使用して顧客にリーチする必要があります。
• 測定：マーケティング活動の効果を測定することは重要です。
これらの基本原則に従うことで、観光マーケターは効果的なマーケティングキャンペーンを作成し、旅行業界での成功の可能性を高めることができます。
新型コロナウイルスが観光にもたらした変化
2019年12月に発生した新型コロナウイルスによる、いわゆるコロナ禍は、世界中に大きな影響を与え、観光業界も例外ではありません。国境封鎖や移動制限により、旅行需要は激減し、多くの観光事業者が苦境に立たされました。
しかし、危機的な状況の中でも、観光業界は変化に対応しようと努力しています。オンライン旅行予約の増加、バーチャルツアーの開催、感染症対策を重視した旅行商品の開発などが進められています。
また、新型コロナウイルスは観光に対する人々の意識や生活様式にも変化をもたらしました。安全・安心への関心が強まり、近場の旅行や自然体験が人気を集めています。
このような変化は、観光マーケティングにも大きな影響を与えています。従来のマーケティング手法では対応が難しく、アフターコロナの現在、データ分析に基づいた戦略的なアプローチが求められるようになりました。観光マーケティングにおけるデータ分析の重要性については、後ほど詳しく解説します。
観光地におけるマーケティングの最新状況
近年、観光業界では従来のマーケティング手法に加え、データ分析を活用したマーケティング手法が注目を集めています。観光地におけるマーケティングの最新状況を以下に示します。• Web広告とローカルSEOの活用：インターネット検索エンジンやソーシャルメディア上で、ターゲットとなる旅行者にリーチできるWeb広告やローカルSEOは、効果的なマーケティング手法として広く活用されています。
• 観光DXの重要性：デジタル技術の活用により、旅行者の利便性向上や観光地の効率的な運営を目指す観光DXが注目されています。
• 観光客からの口コミ収集方法：インターネット上の口コミは、旅行者の旅行先選択に大きな影響を与えています。観光地は、オンライン上の口コミを収集・分析し、サービス改善に活かす必要があります。
これらの最新手法を活用することで、観光地はより効果的にターゲットとなる旅行者にリーチし、旅行者の満足度を向上させることができます。
Web広告とローカルSEOの活用
Web広告とローカルSEOは、観光マーケティングにおいて非常に重要なデジタルマーケティング手法です。
Web広告は、ターゲットとなるユーザーに直接アプローチできるため、観光地や旅行商品の認知度向上に効果的です。特に、GoogleやFacebookなどの大規模なプラットフォームを利用することで、幅広いユーザーにリーチすることができます。
Web広告のメリットには、以下のようなものがあります。
• ターゲティング：年齢、性別、地域、興味関心など、様々な条件でターゲットを絞り込むことができる。
• 測定可能：広告の効果を正確に測定し、改善につなげることができる。
• 柔軟性：広告の内容や予算を柔軟に変更することができる。
ローカルSEOは、地域検索で上位表示されるように対策を行うことで、地元のユーザーに観光スポットや旅行商品を見つけやすくする手法です。
ローカルSEOのメリットには、以下のようなものがあります。
• 地域限定の顧客獲得：地域限定で集客したい場合に効果的。
• 検索順位の向上：検索結果の上位に表示されることで、顧客獲得の可能性が高まる。
• コスト効率：SEOは基本的に無料で行うことができる。
Web広告とローカルSEOを組み合わせることで、より効果的な観光マーケティングを行うことができます。
観光DXの重要性
観光客の動向やニーズが多様化し、オンラインでの情報収集や予約が主流となりつつある現代において、観光DX（デジタルトランスフォーメーション）は欠かせない要素となっています。
観光DXの重要性は以下のような点にあります。
• 顧客体験の向上：オンライン予約、チャットボットによる自動対応、AR/VRコンテンツの活用などにより、顧客の利便性や満足度を高めることができます。
• 効率化・コスト削減：業務のデジタル化により、人件費や事務コストを削減できます。また、データ分析によって無駄を省き、効率的な運営を可能にします。
• 新たな収益源の創出：オンライン広告、旅行商品や体験の販売、データ分析によるコンサルティングなど、新たな収益源を創出できます。
• 持続可能な観光の実現：観光客の分散化、環境負荷の軽減、地域資源の保全など、持続可能な観光の実現に貢献できます。
観光DXは、観光業界にとって大きな変革をもたらすだけでなく、地域活性化や経済発展にもつながります。今後、さらなる進展が期待されます。
観光客からの口コミ収集方法
観光マーケティングとは、観光地や観光関連事業者が、潜在顧客にリーチし、関心を引き、行動を促すために実施するマーケティング活動です。官民連携で実施されているデータ分析を活用した観光マーケティングの事例には、以下のようなものがあります。
観光庁は、観光マーケティングに役立つデータを公開しています。観光客の動向を把握するため、観光客の統計データや観光消費動向調査、地域観光資源データベースなどを活用することができます。また、観光庁の政策評価資料も参考にできます。
【事例：箱根町の「箱根温泉街活性化プロジェクト」】
データ分析を活用した観光マーケティングの事例として、箱根町で実施した「箱根温泉街活性化プロジェクト」があります。
このプロジェクトでは、観光客の動向を把握するため、人流データや宿泊施設の稼働率データ、SNS分析などを活用しました。
その結果、観光客が箱根温泉街に滞在する時間が短いことや、観光客の満足度が低いことが分かりました。
そこで分析結果を活かした施策として観光客の滞在時間を延長し、満足度を高めるための施策を実施。
その結果、観光客の満足度が向上し、観光客の増加につながりました。
データ分析を活用した観光マーケティングは、観光客のニーズや課題を理解し、より良いサービスを提供するための有効な手段です。
官民連携で実施されているデータ分析を活用した観光マーケティングの事例を参考に、データ分析を活用した観光マーケティングに取り組むことで、観光地の魅力を向上させることができます。
観光マーケティングで利用できるデータベース
観光マーケティングにおけるデータ分析は、効果的な戦略を策定する上で重要な役割を果たします。観光客の行動や嗜好を理解することで、的確なマーケティング活動を行うことができるからです。
観光マーケティングで利用できるデータベースには、観光庁の統計データ、地域観光資源データベース、人流データなどがあります。
これらのデータベースを観光スポットやエリア単位で活用することで、観光客の行動パターンや観光地に対する評価などを分析することができます。
観光マーケティングで利用できるデータベースには、以下のようなものがあります。
• 観光庁の統計データ
• 地域観光資源データベース
• 人流データ（スマートフォンや携帯電話の位置情報から、人の移動を分析したデータ）
これらのデータベースを活用することで、観光客のニーズに合わせたマーケティング施策を展開することができます。
観光庁の統計データ
観光マーケティングのデータ分析において、重要な役割を果たすのが、観光庁が提供する統計データです。観光庁のウェブサイトでは、様々な統計データが公開されており、観光動向を分析する上で貴重な情報源となっています。
以下、観光庁が提供する主な統計データの一覧です。
• 宿泊旅行統計調査
• 旅行、観光消費動向調査
• 観光統計
• 地域別観光統計
• 訪日外国人旅行統計
これらの統計データは、観光マーケティング戦略の策定や効果測定に活用することができます。
例えば、特定の地域における観光客数の推移や、訪日外国人旅行者の消費動向などを分析することで、効果的なターゲティングやプロモーション施策を検討することができます。
また、観光庁の統計データは、他のデータソースとの連携にも活用できます。例えば、観光客の属性データを人流データと組み合わせることで、観光客の動向をより詳細に分析することができます。
観光庁が提供する統計データは、観光動向を分析する上で貴重な情報源となるため、積極的に活用することが推奨されます。
地域観光資源データベース
観光マーケティングにおいて、地域の魅力や資源に関する情報を収集することは非常に重要です。地域観光資源データベースは、地域の魅力や資源を効果的に伝えるために活用できる貴重な情報源です。
地域観光資源データベースには、以下の情報が収録されていることが多くあります。
• 地域の観光スポットや施設情報
• 地域の歴史や文化に関する情報
• 地域の特産品やグルメ情報
• 地域のイベント情報
• 地域の交通アクセス情報
これらの情報は、観光客誘致や地域活性化のための施策立案に役立てることができます。また、観光客に地域の魅力を効果的に伝えるコンテンツの作成にも役立ちます。
地域観光資源データベースは、国や地方自治体、観光関連団体などが運営しているものが多くあります。また、民間企業が運営しているデータベースも存在します。これらのデータベースは、多くの場合無料で利用することが可能です。
人流データ
観光マーケティングにおいて、人流データは観光客の動向を把握する上で重要な情報源です。
人流データとは、携帯電話の位置情報や交通機関の利用データなどから取得されたデータのことで、観光客が訪れた場所や滞在時間、移動経路などの分析に活用されます。これによって観光客のニーズをより深く理解し、効果的なマーケティング施策を立案するのに有効です。
また、人流データは時間帯や曜日、季節などによって変化するため、継続的に分析することで、観光客の動向を把握し、適切なタイミングでマーケティング施策を実施することが重要です。
GISと人流データの活用例
GIS（地理情報システム）と人流データは、これまでのビッグデータ分析や商圏分析だけではなく、観光マーケティングにおける需要予測や効果的なプロモーション戦略の策定にも役立ちます。
ここからは観光マーケティングにおけるデータ活用の主な例として、以下の3つの分析手法をご紹介していきます。
• 連休の観光地の人出
• 「ドラゴンクエストウォーク」イベントの観光への影
• 主要スポットの国籍別来訪者数（インバウンドマーケティング）
連休の観光地の人出
観光地の混雑状況を把握することは、観光マーケティングにおいて重要な要素です。特に、連休期間中は観光客が集中し、混雑が予想されます。
混雑状況を把握するための指標として、人流データが活用されています。人流データとは、携帯電話の位置情報や交通機関の乗車データなどを用いて、人の移動量を計測したデータのことです。
人流データを用いることで、観光地への来訪者数や時間帯別の混雑状況を把握することができます。
人流データは、観光客へのサービス向上や混雑緩和策の検討に役立てることができます。例えば、混雑が予想される時間帯に臨時バスの運行や観光施設の入場制限を実施することで、観光客の利便性向上と混雑緩和を図ることができます。
【連休の観光地の人出の分析例】
スマートフォンのGPS位置情報ビッグデータ(※1)を分析できるKDDI Location Analyzerを用い、地方の観光地として岩手県『平泉・中尊寺エリア』と、関東近郊の観光地として神奈川県『箱根エリア』の通行人口(※2)を、時系列、世代別に分析。また、各エリアへの来訪者居住地の分布(※2)を調査しました。
【両エリア共通の傾向】
7月4連休の人出は、GW中と比べ20代～30代の若い世代の来訪が増加傾向。
来訪者居住地も広域にわたる。
【平泉・中尊寺エリアの傾向】
7月4連休の人出は、GW中と比べて20代は3.4倍に増。人出全体の25％は関東からの来訪。
【箱根エリアの傾向】
7月4連休の人出は、GW中と比べて20代は4倍、30代は5倍に増。
県外からの来訪率は2倍以上に増加。
▶ レポート画像付きで解説！本分析例の詳細についての記事はこちら
※1 GPS位置情報ビッグデータとは、KDDIがauスマートフォンユーザー同意のもとで取得し、誰の情報であるかわからない形式に加工した位置情報データおよび属性情報 （性別・年齢層）を指します。
※2 取得するGPS位置情報データ（正解データ）および人口等の統計データをもとに、分析地における通行人口や来訪者居住地の推計を算出しています。
主要スポットの国籍別来訪者数
観光地におけるマーケティング戦略を立案するためには、来訪者の属性を把握することが不可欠です。特に、主要スポットの国籍別来訪者数を分析することで、ターゲットとなる観光客層を明確化し、効果的なプロモーション施策やオーバーツーリズム対策を展開することが可能となります。
近年、日本を訪れる外国人観光客数は増加傾向にあり、2019年には過去最高の3,188万人を記録しました。国籍別で見ると、中国、韓国、台湾からの観光客が上位を占めており、合わせて全体の約6割を占めています。
しかし、国籍別の来訪者数は各スポットによって大きく異なる傾向にあります。例えば、東京ディズニーランドやユニバーサル・スタジオ・ジャパンなどのテーマパークは、アジア圏からの観光客が多く訪れるのに対し、京都や奈良などの歴史・文化遺産は欧米からの観光客が多く訪れています。
このような傾向を踏まえ、各観光地はターゲットとなる観光客層に合わせたマーケティング戦略を立案する必要があります。
例えば、アジア圏からの観光客をターゲットとする場合は、中国語や韓国語などの多言語対応や、SNSを活用したプロモーションが有効と考えられます。また、欧米からの観光客をターゲットとする場合は、英語での情報発信や、旅行代理店との連携強化が有効と考えられます。
主要スポットの国籍別来訪者数を分析することで、ターゲットとなる観光客層を明確化し、効果的なプロモーション施策を展開することができます。
【主要スポットの国籍別来訪者割合の例】
東京ディズニーランド
• 中国: 30%
• 韓国: 20%
• 台湾: 15%
• アメリカ: 10%
• その他: 25%
京都
• 欧米: 50%
• アジア: 30%
• 日本: 20%
ユニバーサル・スタジオ・ジャパン
• 中国: 40%
• 韓国: 25%
• 台湾: 15%
• アメリカ: 10%
• その他: 10%
これらの例は、あくまで参考例です。実際の来訪者数は、時期やイベントによって異なる場合があります。
【インバウンド観光人気No.1都道府県「大阪府」主要スポットの国籍別来訪者数】
日本全体として急増している訪日外国人ですが、その中でも、観光・レジャー目的で訪れる外国人に最も人気の都道府県はどこなのでしょうか？コロナ禍前後で最新状況を分析してみました。
使用したツール：人流データを使って簡単に観光客の分析ができる！「KDDI Location Analyzer」
▼ コロナ禍前の訪日外国人の傾向
コロナ禍前2019年の都道府県別・訪日外国人来訪者数（観光・レジャー目的）のランキングを見てみましょう。
なんと1位は東京都ではなく、大阪府なのです。
では、具体的に大阪府のどのスポットにどのくらい外国人の方が来ているのか？ またどこの国から来ているのか？2023年の最新状況を分析してみました。
▼ 2023年訪日外国人の傾向
大阪の中でユニバーサルスタジオジャパン（USJ）、大阪城、道頓堀の国籍別来訪者数や構成比を出してみました。
＜国籍別・来訪者数（人）＞
訪日客の間ではUSJの人気ぶりが浮き彫りとなる結果となりました。
＜国籍別・来訪者比率（パーセント）＞
構成比に直してみると、地域ごとに訪れている場所が異なることが分かります。
USJや道頓堀といった遊ぶことができる場所は東アジア、東南アジアの方々に人気で、歴史を学べる大阪城は欧米の方が比較的多いようです。
▶ 本分析例の詳細についての記事はこちら
「ドラゴンクエストウォーク」イベントの観光効果の分析
KDDIの位置情報分析ツール「KDDI Location 」 Analyzer（KLA）」を活用し、2021年11月から2022年1月に実施された「ドラゴンクエストウォーク」と日本100名城のコラボイベントが観光に与えた影響を検証してみました。
人流分析ツール「KDDI Location Analyzer」無料トライアルはこちら
以下の3地点で、期間中の人出を前年同期間対比でみていきます。
関東・甲信越エリア：小田原城（神奈川県）
北陸・東海エリア ：名古屋城（愛知県）
近畿エリア ：姫路城（兵庫県）
小田原城：キャンペーン期間中、人出が全体的に増加。 特に20代、30代、40代のいずれも20%増加、40代の増加が最も大きかった。 日中11時～15時に集中していることが確認された。
名古屋城：大幅に人出増加が見られ、特に20代の参加者が42%増と観覧。30代は8%増と微増に留まった。時間帯では10時～16時が最も多かった。
姫路城：他の2城に比べて人出増加は控えめだが、40代が25%増と目立ち、20代と30代はそれぞれ10%台の増加に留まった。
▶ レポート画像付きで解説！本分析例の詳細についての記事はこちら
観光マーケティング成功の戦略
観光マーケティングの成功には、いくつかの重要なポイントがあります。
まず、明確な目標と達成するためのKPIを設定する必要があります。
次に、市場分析を行い、競合他社の動向やターゲットとなる顧客層のニーズを把握することが重要です。
ターゲットとなる顧客層を絞り込むことで、効果的なマーケティング施策を展開できます。 マーケティングの基本となる7つのP（Product、Price、Place、Promotion、People、Process、Physical Evidence）を設定し、それぞれの要素を最適化することが必要です。
競合他社との差別化を図るため、明確なポジショニングを決定する必要があります。 設定した目標とKPIに基づき、具体的なマーケティング施策を実行し、その効果を定期的に評価することが重要です。
これらのポイントを押さえることで、観光マーケティングの成功確率を高めることができます。
市場分析の重要性
市場分析が重要な理由は以下の3点です。
・ 顧客のニーズを理解する：
市場分析によって、顧客のニーズや好み、旅行の行動パターンなどを把握できます。これにより、顧客が求めるものを提供し、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
・ 競合他社の動向を把握する：
市場分析によって、競合他社の強みと弱み、マーケティング戦略などを把握できます。これにより、自社の優位性を明確にし、差別化を図ることができます。
・ 市場動向を把握する：
市場分析によって、旅行業界の最新トレンドや、今後の見通しなどを把握できます。これにより、時代の変化に合わせたマーケティング戦略を立てることができます。
市場分析には様々な方法があります。観光庁の統計データ、地域観光資源データベース、人流データなどを活用することで、より詳細な情報を収集することができます。
7つのPの設定
観光マーケティング戦略において、7つのPは成功の鍵を握る重要な要素です。
7つのPとは、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）、People（人）、Process（プロセス）、Physical Evidence（物的証拠）の頭文字をとったもので、それぞれが顧客満足度を高め、売上を伸ばすために不可欠な役割を果たします。
7つのPは以下の通りです。
・ 魅力的で競争力のある観光商品やサービスを提供すること（Product）。
・ 顧客にとって魅力的な価格設定を行い、収益性も確保すること（Price）。
・ 顧客が商品やサービスにアクセスしやすい流通チャネルを確保すること（Place）。
・ 効果的なマーケティング活動を行い、顧客に商品やサービスの魅力を伝えること（Promotion）。
・ 優秀な人材を確保し、顧客満足度を高めるサービスを提供すること（People）。
・ 効率的で顧客満足度の高いサービス提供プロセスを構築すること（Process）。
・ 観光商品やサービスの質を証明する物的証拠（施設、設備、スタッフなど）を提供すること（Physical Evidence）。
7つのPはそれぞれが相互に関連し、総合的な観光マーケティング戦略を構築する上で重要です。各要素を綿密に検討し、整合性のある戦略を策定することで、顧客満足度を高め、売上を伸ばすことができます。
まとめ
観光マーケティングは、データ分析を活用することで、観光客のニーズを的確に把握し、効果的なマーケティング施策を展開することが可能になります。官民連携によるデータ分析の事例も増えており、今後ますます重要性が高まっていくことが予想されます。観光マーケティングの成功に向けては、観光地の混雑状況をリアルタイムに把握し、分析した結果を元に施策を行うことが重要です。 GISや人流データを効果的に活用することで、より戦略的なマーケティングが可能になります。
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監修者プロフィール市川 史祥技研商事インターナショナル株式会社 執行役員 マーケティング部 部長 シニアコンサルタント |
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| 医療経営士／介護福祉経営士 流通経済大学客員講師／共栄大学客員講師 一般社団法人LBMA Japan 理事 1972年東京生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。不動産業、出版社を経て2002年より技研商事インターナショナルに所属。 小売・飲食・メーカー・サービス業などのクライアントへGIS（地図情報システム）の運用支援・エリアマーケティング支援を行っている。わかりやすいセミナーが定評。年間講演実績90回以上。 |
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