エリアマーケティングラボ
「顧客インサイトとは？」がわかる！概要や分析事例を解説
2024年3月4日号（Vol.116）
※2024年11月11日更新
はじめに
上記のようなお悩みをお持ちの方向けに、この記事では、顧客インサイトやそれに関連した普段の業務の解像度が上がるような解説をしていきます。
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顧客インサイトとは？
顧客インサイトとは、顧客自身も自覚していないような直感や本音のことを指します。
地顧客を洞察して顧客が求めていることについて本質的に見抜くことは、マーケティングにおいて重要なポイントの一つです。
顧客インサイトは本質的な欲求でありながら、本人も自覚できていない場合が多いものです。そのため、いかにして顧客インサイトを導き出すかという「手法」や「分析の仕方」を知っておくと、より効率的に顧客インサイトを分析でき、マーケティング活動に活かすことができます。
顧客インサイトの例
例えばこのようなシーンを例に挙げます。以下のように、質問に対して曖昧な理由が返ってきた場合、その人の無意識下に商品を購入した真の動機が隠れている可能性があります。
▼裏側に隠された顧客インサイトの例
顧客インサイトとニーズの違い
顧客インサイトと似たような意味で捉えられがちなのが、「ニーズ」です。
両者を簡単にわけると、顧客インサイトは「顧客自身が無意識のうちに持っている本音や感情」のことで、ニーズは「顧客が必要としているもの・こと」を意味します。
階層で表すと以下のようになります。特に顧客との接点となるプラットフォームや情報収集手段、サービスが飽和している昨今では、潜在ニーズのさらに深いところにある顧客インサイトを理解することで、他社との差別化ができる可能性が高まるでしょう。
では、これほど深いところにある顧客インサイトを分析する際、具体的にどのような方法があるのでしょうか。
顧客インサイトの分析方法
一般的には4つの方法があります。この項目ではそれぞれ詳しく解説していきます。
アンケート・インタビュー
書面や対面で顧客の声や本音を集める方法です。
アンケートは顧客がこちらからの質問に対しての回答を用意するので、顕在〜潜在ニーズの把握に役立ちます。
一方で、質問してもなかなか回答が得られないような顧客インサイトは把握しにくくなっています。
SNSやWEBでの調査
SNSやWEBサイトなど、オンラインで完結するような方法です。
例えばX(Twitter)の機能でできるアンケートや、SNS上で商品やサービスについての口コミを調べる方法等があります。
特にSNSに流れる意見は、ユーザーから自発的に出たマイナスなものもリアルタイムに収集できるため、アンケートやインタビューなどでは見つけにくい幅広い意見を集められます。
行動観察調査
行動観察調査は、以下のようにターゲットの行動を実際に観察する手法です。
※例：
・居酒屋の新メニュー開発のため、顧客の注文するメニューや時間帯、客層等を観察する
・売上が悪い店舗に行き、店で実際に買い物をしている顧客の行動や購買品を観察する
こういった調査は、オンライン上の情報だけでは分からない、実際にその場に行くことでしか見えてこない情報も手に入ります。ただ調査の対象が多かったり、店舗数が多かったりする業態では工数と時間がかかりすぎるので、不向きな場合が多いでしょう。
また、「若いお客さんはこうするはず」や「このエリアはこういう人が多い」等の主観や固定概念が入る場合もあります。
さまざまなデータの活用
多様なデータが存在するなかで、特に取り入れやすいのが既に集計が完了して一般公開されているようなデータです。
大きくは「公的機関のサイトから取得できるデータ」と「民間企業のサイトから取得できるデータ」の2つに分けられます。
公的機関のサイトから取得できるデータは、大規模なデータを参照したい人、信頼できるデータを求める人、産業や経済に関連した多様なデータを求める人に向いています。
民間企業のサイトから取得できるデータは、最新のタイムリーな情報を得たい人、消費者の生活に関する行動を知りたい人、スマホの位置情報などその企業固有のデータが欲しい人に適しています。
- 「公的機関のサイトから取得できるデータ」の例 ・総務省統計局｜ホームページ
- 「民間企業のサイトから取得できるデータ」の例 ・博報堂生活総合研究所｜生活定点 1992-2024
国勢調査、家計調査、人口調査、小売物価統計調査、消費動向指数調査など。
※国勢調査：日本に居住するすべての人や世帯を対象とする統計調査で、5年に1度のペースで実施されている。国勢調査から得られる様々な統計は、国や地方公共団体の政治・行政で広く利用されるほか、民間企業や研究機関等でも経営や研究などの基本的なデータとして幅広く利用されている。
・経済産業省｜統計ページ
商業動態統計、経済産業省生産動態統計調査、製造工業生産予測指数、工業統計調査など。
・総務省｜情報通信統計データベース
通信利用動向調査、情報通信業基本調査など。
衣食住、家族、日本の行方など約1,400項目の生活者観測データを掲載。グラフやランキング形式で閲覧できる。
・リクルート｜調査・データ一覧
アルバイトやパートの平均時給調査や外食市場調査、宿泊旅行調査など、リクルートホールディングスが展開するさまざまな事業を通じて収集した消費者動向を掲載。
・技研商事インターナショナル｜GEO DATA
データ一覧：https://www.giken.co.jp/datalineup/
出店戦略、店舗の売上予測などのエリアマーケティングに欠かせないデータに特化して取り扱っている。
国や公共団体が公開している各種統計を、著作権・商用利用をクリアにし、エリアマーケティング用に変換・整備したり、独自に開発したものがある。
▼ 直近ニーズが多いデータ
ジオデモグラフィックデータ「c-japan®」
┗GISに取り込むことで顧客インサイトを地図上で可視化することができる
位置情報や自動車平均通行速度データを含む、店前交通量調査に最適な「MarketAnalyzer® traffic」
┗道路別の人の属性や交通量、時間単位の平均通行速度などを可視化できる
専用ツール・システムの導入
前述したように、インターネット上にはたくさんのデータがありますが、特に不慣れな方にとっては何をどのように分析したらよいかが難しいといえます。
そのため工数を出来るだけかけず、かつ事実や数字の根拠をもとに分析をするには、顧客分析ができるツールやシステムを導入する方法が最もおすすめです。
▼ツールを使用して顧客インサイトを分析する例
・CRMツール
ECサイトで過去に購入した人のメールアドレスと顧客情報を紐づけ、商品ごとに購入する人の傾向や動向を数値化する。
※CRMツールとは：「顧客関係管理」を支援するツール。過去の接触履歴やユーザー情報を管理し、マーケティングに活用される。
・GISツール
顧客と似た特性の人々はどのエリアに居住するのか、自社店舗周辺の年収や年齢性別、人が多く訪れる時間帯はいつか、等をレポート化する。
※GISツールとは：GISは地理情報システム（Geographic Information System）の略で、地図情システムのこと。GISによって得られたデータや統計情報を地図上にマッピングし、出店や販促の戦略をサポートするための分析用ソフトウェア。
【期間限定】無償で使える商圏分析GISはこちら
顧客インサイトのフレームワーク
前章「顧客インサイトの分析方法」では様々な方法をご紹介しましたが、このようにして得られた分析結果は、必ずしも論理的になるものでもなく、想定していた顧客像とあまりにもかけ離れるなど納得感がない場合もあります。
「ペルソナ」は「ターゲット」とよく誤認される言葉ですが、以下のような違いがあります。
共感マップとは、ペルソナのように顧客の属性や詳細設定を定義するものではなく、顧客を取り巻く環境や行動、関心、願望を可視化するものです。
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品やサービスを知ってから購入するまでの、顧客体験の流れを可視化したものです。 何よりもまずは「なぜ顧客インサイトを分析する必要があるのか」ということを、部署のメンバー共通の目的として明確にすることが重要です。ここがぶれてしまうと、分析の手段やどこまで分析するかなどが曖昧になってしまいます。 技研商事インターナショナルが提供している、顧客インサイトをクリアにする最新データとして「c-japan®」をご紹介します。 〇 ジオデモグラフィックデータ「c-japan®」（詳細はこちら）
〇 販促エリア最適化や顧客ペルソナ分析に「MarketAnalyzer® 5」（詳細はこちら）
なぜなら消費者の購買行動の背景には、本人ですら気づいていない深層心理が隠れているからです。
「顧客インサイトの例」でご紹介したように、インタビューやアンケートの回答も本当に思っているものではなく、曖昧で表面的な結果にとどまることは往々にしてあります。
そのような場合は、様々なデータや分析結果を活用しつつ、さらにそこから深層心理を導き出すことそのための手段として「フレームワーク」を用います。代表的なフレームワークとして挙げられるのは、以下の3つです。
・ペルソナ設定
・共感マップ
・カスタマージャーニーマップ
分析データと、以下のような方法で導き出した顧客インサイトの仮説を掛け合わせることで、より精度が向上します。
それぞれのフレームワークについて、以下で解説していきます。
ペルソナ設定
・ターゲット：20代女性、東京在住、会社員 などのカテゴリや属性を表す
・ペルソナ：年齢、住所、氏名、職業、趣味、収入、仕事に対する考え方、休日の過ごし方、悩み、検索キーワード、見た目のイメージなど詳細な設定を可視化
このように、ターゲットよりも具体的で多数の項目を設定した、よりリアルな架空の人物像のことをペルソナと言います。
ペルソナを設定する目的としては、主に以下が挙げられます。
・社内や部署内で共通した人物像を認識する
・顧客の視点になることで、よりクリティカルな販促戦略を立案する
注意点としては、ペルソナの設定をすることで自社の顧客に対する考えが凝り固まらないようにすることです。
そのため一度実施したら終わりではなく、定期的に更新する仕組みにしたり、なにか大きな施策を打つ際に見直すようにすることが大切です。
共感マップ
普通は可視化されない感情を俯瞰して見ることで、自社のサービスが対応できる悩みや叶えられそうな願望を特定するのに役立ちます。
▼共感マップの作り方
１.対象者を設定する
２.対象者が感じていると思われる、以下のような要素を書き出す
見ているもの
聞いていること
考え・感じていること
言っていること
行動していること
悩み・ストレス
やりたいこと・得たいもの
共感の対象
共感マップを作成すると顧客の視点をより具体的に整理することができ、サービスの改善点やマーケティング施策のアイデア見つけられます。また、チームや関係者との間でペルソナのより詳細な情報を共有するときにも役立つでしょう。
カスタマージャーニーマップ
顧客の購買行動の詳細や体験を理解することができるため、顧客の状況に合わせて顧客が欲している情報を的確に押さえることができます。
▼カスタマージャーニーマップのイメージ
※ゴールまでを可視化する手法として、今回は代表的な「AIDMA（アイドマ）」の形を例として採用しています。
顧客インサイトは明確な確認が困難な場合が多いため、今回ご紹介したようなフレームワークを活用してどの程度理解できているのかチェックしてみるのがよいでしょう。
顧客インサイトを的確に分析するためのポイント
SNSや現地調査など色々な手段がありますが、それぞれに得意不得意があるので、最初に決めた目的に応じて使い分けることも重要になってきます。
一方で、メインの分析手段に何を使うかは、一環して持っておくことをおすすめします。
メインの分析手段としておすすめなのは、顧客分析に特化した企業が提供しているツールやデータを使用することです。
そもそも顧客インサイトの分析は、多くの場合自社製品やサービスの売上を伸ばしたいという目的のもとで行われるはずです。それを踏まえると、専門知識の豊富な企業が提供しているツールやデータを使い、よりリアルな数字を得ることが、売上につながる最短工数の施策を生み出すことにつながります。
技研商事インターナショナルでは、エリアマーケティングに最適なツールやデータを開発しています。
そのなかでも「c-japan®」というデータは、今回ご説明したような顧客分析、マーケティング戦略の策定に最適なデータです。
顧客インサイトをクリアにする最新データとは？
c-japan®とは、顧客インサイトや消費者の購買行動を地図上に可視化するためのジオデモグラフィックデータで、GIS（地図情報システム）やBIツール等にインストールしご活用いただけます。このcjapanは、2023年11月から最新版を提供開始しました。
※ジオデモグラフィックデータとは：国勢調査（年齢別人口、世帯数など）や推計年収データを元に、統計的な手法で日本全国の町丁目などをそこに住む人のライフスタイルごとに分類したデータ。
そうすることで11の居住特性と35の詳細な特性に分類し、地域や居住者、顧客像を鮮明にする分析環境を実現します。
実際にc-japan®を実際に導入いただいたお客様には、以下のように活用いただいています。
まとめ
監修者プロフィール
市川 史祥
技研商事インターナショナル株式会社
執行役員 マーケティング部 部長 シニアコンサルタント
医療経営士／介護福祉経営士
流通経済大学客員講師／共栄大学客員講師
一般社団法人LBMA Japan 理事
1972年東京生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業。不動産業、出版社を経て2002年より技研商事インターナショナルに所属。 小売・飲食・メーカー・サービス業などのクライアントへGIS（地図情報システム）の運用支援・エリアマーケティング支援を行っている。わかりやすいセミナーが定評。年間講演実績90回以上。
電話によるお問い合わせ先：03-5362-3955（受付時間／9：30～18：00 ※土日祝祭日を除く）
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