導入事例レポート
株式会社きずなホールディングス様
- 本社所在地
- 東京都港区芝4-5-10 EDGE芝四丁目ビル7階
- 事業概要
- ・グループ全体の経営戦略に関する立案、推進ならびに管理
・葬儀葬祭に関する一切の業務 - 公式サイト
- https://www.kizuna-hd.co.jp/
20年前に立ち上げた「家族葬のファミーユ」ブランドで葬祭サービスを全国展開されている株式会社きずなホールディングス様。2020年に東証マザーズに上場。現在はホールディングス制に移行し、「株式会社 家族葬のファミーユ」、「株式会社 花駒」、「株式会社 備前屋」の葬儀社3社を事業会社としてグループ経営されています。
“お葬式を家族のものに。”というコンセプトを掲げ、業界に先駆けて「家族葬」に取り組まれてきた同社は、Ｍ＆Ａにより全国へと店舗を拡大し、創業から20年で直営店舗（葬儀ホール）は全国100か所にまで広がっています。
今回は、地域密着型のM＆Aでドミナントエリアを戦略的に拡大している店舗開発本部長の手塚様に、葬祭業界におけるデータ活用の重要性や、店舗開発時のGIS（地図情報システム）活用についてお話を伺いました。
（写真右）株式会社きずなホールディングス 執行役員 店舗開発本部長 手塚 厚様
手塚様のお仕事内容について教えてください
入社から11年たちますが、マーケティング部門や営業企画部門の部門長でずっとやってきており、現在は店舗開発本部の本部長をしています。業務の中心となるのは店舗開発、つまり出店や、店舗設計などが中心で、あとは新店を立ち上げていく際のマーケティングやプロモーションが担当業務となります。
当社グループは地域密着型経営を柱としており、ゆえに、エリアマーケティングもそれぞれの地域を統括する事業会社や支社が主管です。一方私はエリアマーケティング部長も兼任する立場から、定期的にグループ３社すべての新店以外の既存エリア、既存ホールのマネジメントの監修にも携わっています。店舗は全国展開をしておりますが、拠点を2、3か所持っている会社をM＆Aすることで、その既存のエリアからドミナント展開でどんどん広げていくといったスタイルです。
お客様との接点が日常的に持てない
葬祭業だからこそ、出店エリアのポテンシャルを
データで見定めることが大事
葬祭業において、データ活用の重要性は？
私は、以前全く異なる業種でもマーケティングをしていたのですが、それまでと比べて痛感することは、商圏やお客様のニーズが表面的に見えづらいということです。だからこそ、データから論理的に追及していく必要があると思います。
それまでは、超日常というか毎日来てほしいというような業態だったので、商圏やお客様がどうなのかというのが割と目に見える部分がありました。また競合店舗に行ったお客様でも、店前でクーポンを配って次はうちの店舗に来てもらうといったことができたのですが、葬儀の場合は、お客様の分母になる数はクーポンを配って増やすということは成り立たず、一定数決まっています。その中で、どう当社を選んでもらうかということを考えなければならないわけです。
さらに、ニーズを前もって把握しにくいため、「お客様がどこにいるのか」というのを見つける作業も困難です。
世の中で言われているほど終活も浸透していませんので、普段から葬儀のことを調べたりする人はあまりいらっしゃいませんし、急にご家族や近しい人にそういう方がいらっしゃって、もういよいよ考えないといけないというときに、急にニーズが立ち上がります。そういう市場でもあるので、様々なデータを活用して商圏のポテンシャルを測っていくことは重要と考えます。
表面的には見えにくい
ニーズの発掘や商圏の定義に向けて
データの鮮度や質の見直しを
MarketAnalyzer™では一般的には高齢者の多い地域などを分析しマーケットボリュームを見ていますが、年齢的な属性だけでなくエリアの質も測りたかったので、c-japan（エリアの特性が分かるデータ）というデータを追加導入しました。同じ高齢世代でも色々な方がいますので、こういったデータも活用して、居住エリアで「どういう人が住んでいる」といったライフスタイルも分析していきたいと思っています。
より具体的な顧客分析を実現するc-japan🄬（詳しくはこちら）
人口データも、より新鮮なデータを使えるよう見直しました。
5年に1度更新される国勢調査を基にしたデータだと、5年ずれると年齢も5歳変わってくるので、毎年更新される人口統計マスター（住民基本台帳）を選択しました。
また、いわゆるオルタナティブデータといった動的データの活用も興味があります。葬儀を近々考える方がいらっしゃった場合に、Webの検索データからエリアごとの葬儀に関する興味・関心を割り出す分析手法もあると御社から提案を受けたので、一度検討したいと思っています。
※興味・関心データはこちら
勝ちパターンの方程式の追求にはまだまだ発展の余地がある認識です。例えば、類似の立地で同じような競合環境なのに、“こちらはお客様が入って、こちらは入らない”といったこともあったりします。より精緻にパターンを定めていくためにも、公的統計データ以外のc-japan等をうまく使いエリアの質もきちんと分析していきたいですね。
どういう業務に活用していますか？
一番よく使うのは、出店候補地の分析です。特にドミナントエリアの場合は、既存店舗の顧客分布との関係性をチェックし、そのエリアの統計的な情報を見ています。ある程度詰まってきたら、当社の判断基準を表にしたシートにデータを落とし込んでいき、目視も含め実際の物件情報と合わせて分析をしていきます。
なかなか日常的なロイヤリティづくりが難しいこともあり、店舗はいかにお客様のご自宅近くにあるかということが重要になります。例えば、当社のとあるドミナントエリアでは著名な飲食チェーン店よりも多いような出店状況ですが、たとえ自社店舗の隣や向かいに新店を作ったとしても、お店のスタイルが異なれば問題ありません。
“ご近所”という利便性を追求するがゆえに、全く同様の店舗ではなく、エリアごとのニーズを汲んで「どこに、どういうスタイルの店舗をつくるべきか」といった細かな分析が大事になってくるわけです。
売上予測が分析できる「グラビティモデル機能」
出店時だけでなく、広告施策にも活用しています。特に、チラシやポスティングといったリアルな広告の配布エリア選定時に、既存顧客や当社にコンタクトがあった方などの居住地をプロットしながら、どこにチラシやポスティングすると効率が良いかを見ています。
MarketAnalyzer™のワークショップで
自分たちに合った分析手法を深堀りし
“勝ちパターン”の確立につなげたい
当社の環境に合ったより明確な出店基準を確立するために、今MarketAnalyzer™の機能理解を深めているところです。当社の課題に沿って、どう使っていけばよいかを教えてもらうワークショップというユーザー向けのサポートメニューがあるのは助かっています。
エリアの分析者は専任がおらず、データを社内に提供するのは私を含め2名体制。それぞれのエリアを統括する支社長に納得をもって決裁してもらうためにも、商圏のポテンシャルを測るデータは重要です。決裁をスピーディに、かつスムーズに進めるためにも、MarketAnalyzer™でこうした説得材料となるデータを効率よく出せるよう、パターン化していければと思っています。
MarketAnalyzer™は、地図やグラフを用いた分かりやすいレポートが出力でき、特に図の加工等しなくてもそのまま稟議に使えるものもあるので、作業スピードのアップという面でも期待しています。
MarketAnalyzer™ワークショップ（コロナ禍のためオンライン実施）
こういったワークショップやサポート等、技研商事インターナショナルのリソースも活用しながら、MarketAnalyzer™で既存店や現状のお客様の分析を深めつつ、出店エリアの選定はもちろん、そのエリアでどのスタイルのお店を出すべきかの自社モデルを完成させ、店舗開発の運用を固めていきたいですね。こうした論理的なモデリングを、今後M＆Aで同志となる会社へも、当社と提携するベネフィットとして掲げていければと思います。
（取材月：2021年8月）
